Bananen mag ich ja nur in Verbindung mit Milchprodukten. Keine Ahnung, warum das so ist. Vanilleeis mit Schokosoße und Banane – gerne immer her damit! Obstquark mit Banane? Ohne die gelben Scheibchen ist das fast schon langweilig. Aber ein Smoothie mit Banane? No way! 

Trotzdem hätte ich mir fast einen Bananensmoothie gekauft. Doch, ehrlich! Ich hab ihn dreimal aus dem Kühlregal genommen und wieder zurückgestellt. Wie zur Hölle verführt man einen Bananenhasser wie mich dazu, ein Produkt mit Bananen unbedingt kaufen zu wollen?

Vorweg: Nein. Nicht, indem du mich von den Vorteilen von Bananen generell überzeugst. Ich weiß ja schon, dass Bananen gesund sind. Aber ich mag sie nun mal nicht, wenn kein Milchprodukt dabei ist.

Menschen müssen dich kennen, dich mögen und dir vertrauen  

Mir ist schon klar, wie ich von Bananen profitiere. Aber das reicht nicht, um sie mir zu verkaufen. Vielleicht erinnerst du dich an mein Facebook-Live-Video zum Thema Branding? Es stammt noch aus meiner Freelancer-Zeit. Falls du es nicht gesehen hast, kannst du es dir hier anschauen.

(Ich habe im Video nicht genug differenziert zwischen Branding und Corporate Design. Das Corporate Design ist der sichtbare Teil des Brandings, die optische Erscheinung deiner Marke. Zu deinem Personal Branding bzw. deiner Personenmarke gehört aber mehr: Wer bist du, wofür stehst du, was sind deine Werte, deine Einzigartigkeit, was treibt dich an, wie ’spricht‘ deine Marke, … All das kreiere und definiere ich mit meinen Kundinnen in „Deine goldrichtige Storymarke“ über Storytelling-Techniken.)

Im Video habe ich erwähnt, dass Menschen dich erst kennen, dann mögen und dir schließlich vertrauen müssen. Erst, wenn diese Dinge gegeben sind, werden sie zu Kunden. Jedenfalls dann, wenn sie dein Angebot brauchen oder wollen. Im besten Fall: Beides. 

Brauchen vs. wollen im Verkauf

Nun ist es manchmal so, dass wir Dinge wollen, die wir nicht brauchen. Und wir brauchen Dinge, die wir nicht wollen. Ich weiß zum Beispiel, dass ich definitiv keinen neuen Nagellack brauche. Ich benutze nur selten welchen und besitze etliche Fläschchen. Dennoch gucke ich bei jedem Einkauf ins Nagellackregal …

 Ebenso gut weiß ich, dass ich regelmäßig einen Termin beim Arzt zur Blutabnahme brauche. Das Problem ist nur: Ich will den echt nicht. Bist du nun also in der Situation, deine Blutabnahmedienste verkaufen zu müssen, macht es Sinn, den Menschen zu sagen, warum sie sie brauchen und also wollen sollen. In meinem Fall:

Wenn ich die Werte nicht kontrollieren lasse, kann es leicht passieren, dass mein Thyroxinspiegel nicht stimmt und ich mich beschissen fühle. Weil ich diese unangenehme Konsequenz vermeiden möchte, will ich dann also doch zum Arzt.

Beim Nagellack geht es mehr darum, den Leuten zu sagen, warum sie deine tolle Trendfarbe nicht bloß wollen, sondern auch dringend brauchen. Denn, wie gesagt: Mein Vorrat ist an sich gut gefüllt. Wenn ich nun allerdings erfahren würde, dass dieser eine tolle Lack, den ich echt liebe, nur noch in der aktuellen Saison zu haben ist, die in zwei Wochen endet … da schlag ich natürlich zu!

Mit welchen Argumenten du verkaufst, hängt also unter anderem davon ab, ob deine potenziellen Kundinnen und Kunden deine Dienstleistung oder dein Produkt WOLLEN oder BRAUCHEN. Wie aber verhält es sich nun mit den Bananen, die ich weder will noch brauche? Was verleitet mich dennoch zum Kauf?  

1. Verkaufe nicht an jemanden, der nicht kaufen will

Es ist für uns Selbstständige langfristig nicht klug, Menschen etwas zu verkaufen, das sie nicht brauchen. Es liegt auch ganz bei ihnen, zu entscheiden, was sie benötigen und was nicht. Denn auch, wenn du das zu wissen glaubst und es dir gelingt, sie zu überreden, sind deine Kunden am Ende unglücklich, weil sie die Entscheidung nicht aus Überzeugung getroffen haben.

Das wiederum braucht kein Schwein. Mit solchen Klienten wirst du auch nicht Bananenkönigin, sondern höchstens mit Schalen beworfen, denn wer nicht überzeugt ist und wirklich mitmachen WILL, der kommt auch nicht zum gewünschten Ergebnis. Deshalb: Überreden ist sinnlos.

Manchmal möchte ich aber im hintersten Quadranten meiner Seele vielleicht doch den Arzttermin wahrnehmen, wenn ich den Nutzen dahinter verstehe. Oder den teuren Workshop buchen. Oder zu einer Networkingveranstaltung reisen. Diesen Wunsch in mir zu finden ist nicht so einfach. Dazu brauche ich deine Hilfe, wenn du die Anbieterin bist.

2. Du verkaufst, wenn du die geheimen Gedanken deines Kunden kennst

Ich brauche dazu den kleinen Schubs, der mich verstehen lässt, dass dein Angebot für mich so gut ist, dass ich die Bananen/die Einstiche in meinem Arm/die lange Anreise … im Wortsinne gerne in Kauf nehme. Du musst mir den Smoothie also so schmackhaft machen, dass ich ihn trotz der Banane ehrlich will. Wie das geht? Indem du mich kennst, verstehst und auf die richtige Weise ansprichst.

Ich habe einmal ein Jahresprogramm nur wegen eines Satzes gekauft, der sich in mein Hirn gebrannt hatte. Er stand in einer Sales-Mail und lautete, sinngemäß: „Ich verstehe vollkommen, Anne. Du hast dir selbst versprochen, dass du keine weiteren Kurse mehr kaufen wirst.“ Verdammt. Genau das.

Sie hat in meinem Kopf geguckt, diese Frau, und mir bewiesen, dass sie mich kennt, versteht und ihr Angebot zu 100 Prozent auf mich zugeschnitten hat. Sie hat mir gute Gründe geliefert, warum IHR Programm es für mich wert ist, mein Versprechen zu brechen. Eine Meisterleistung!

3. Zeig mir, warum ich die Banane schlucken will

Diese selbstständige Frau hat einen irre guten Job gemacht, als sie ihre Mail geschrieben hat. Ihr Text hat mir ihr Angebot verkauft. Kein Testimonial, kein Video oder Foto. Einfach nur ihr Text.

Das war auch der ausschlaggebende Punkt beim eingangs erwähnten Smoothie. Text. Text auf der Verpackung, in diesem Fall. Obwohl ich vom Text zum Chia-Smoothie sogar leicht angewidert war, den derselbe Hersteller anbietet: „Bei Samenstau schütteln“, stand drauf.

Und: „Dieter sagt, dieser Saft mit Chiasamen ist wie seine erste Thaimassage. Anfangs etwas merkwürdig, aber im Grunde erschütternd gut. #happyend“. Jawohl, das hat die true fruits GmbH auf ihr Produkt geschrieben!

Auf einem anderen steht: „Ist ein Pfirsich, wenn er sich rasiert, eigentlich eine Nektarine? An und Pfirsich schon.“ Ja, das ist ein Flachwitz. Und das mit dem Chiasamenstau leicht eklig. Und irgendwie auch sexistisch und rassistisch, wenn man die ganz strenge Moralpolizei fragt.

Trotzdem war ich so fasziniert, dass ich beinahe ein Produkt gekauft hätte, von dem ich wusste, dass es mir nicht schmeckt. Weil Text. Weil Kreativität. Weil ANDERS! Auch hier hat der Texter oder die Texterin verstanden, wie ich ticke.

Dass ich Dinge haben will, weil sie kreativ und neu und ungewöhnlich sind. So bin ich nun mal. Und offenbar sind Menschen wie ich Kunden von true fruits, denn auf deren Website gibt es eine eigene Rubrik für Flaschentexte. Und eine Facebookgruppe für Flaschentextesammler. Irre! Oder?!

Dein Text muss den Leser treffen

Ins Herz. Wie eine Ohrfeige. Mitten im Mandelkern seines Gehirns. Oder eben: Voll in seine Kreativeierstöcke, direkt aus dem Supermarktkühlregal heraus. Dass ich auf den Smoothie aber überhaupt aufmerksam geworden bin, hat mit einem anderen wichtigen Punkt zu tun: dem Design.

Wie du deine Angebote verpackst, spielt eine große Rolle. Kaufentscheidungen werden entscheidend von gestalterischen Aspekten beeinflusst. Gefällt mir eine Verpackung, sehe ich näher hin. Sagt mir die Optik einer Website zu, möchte ich sie mir genauer anschauen. Von der Gestaltung hängt ab, ob du überhaupt die Gelegenheit bekommst, mit deinem Text und guten Argumenten zu punkten.

Dein Branding wirkt, im guten wie im schlechten Sinne

Während mich samtige Getränkedosen durchaus dazu bewegen können, sie aus purer Freude an der Haptik zu streicheln, gibt es einen erwiesenermaßen guten Reiniger, den ich nicht mal anfassen will. Geschweige denn kaufen!

Die ganze Produktlinie ist in grellem Pink gehalten. Das wirkt auf mich so abstoßend, dass ich lieber ein Kleidungsstück wegwerfen würde, als diesen mir immer wieder empfohlenen Fleckenentferner zu erwerben.

Das Corporate Design und Branding dieser Marke bereitet mir schon fast körperliches Unbehagen. Nichtsdestotrotz funktioniert es, denn ich bin mir sehr sicher, dass die meisten meiner Leserinnen und Leser genau wissen, wie das Produkt heißt. Es springt dir quasi aus dem Regal ins Gesicht.

Ich mag das nicht. Ich mag nicht, wenn mich jemand anschreit, auch nicht, wenn dieser „Jemand“ ein Fleckenentferner ist. Vielleicht spinne ich ja. Möglich! Vielleicht bin ich aber auch einfach nicht die Zielgruppe. Vielleicht findet die Zielgruppe es ganz phantastisch, wenn ihr Fleckenentferner schon von Weitem aus dem Regal brüllt: „Hier bin ich! Kauf mich! Ich bin aggressiv!“

Du als Solopreneurin unterscheidest dich nicht so gravierend von einem Reinigungsmittelhersteller, wie du jetzt vielleicht denkst. Denn auch für dich als Selbstständige funktioniert das Branding als Filter. Passt es zu dir und deinen Kunden, wirkt dein Angebot ansprechend. Passt es nicht, kommen genau die Leute zu dir, die du eigentlich nicht erreichen wolltest.

Ob du verkaufst, hängt auch von deinen Texten und dem Branding ab

Und zwar entscheidend. Ich will nicht die kühne Behauptung aufstellen, dass eine in Text und Design, Positionierung und Markenpersönlichkeit gut ausgearbeitete Marke „automatisch“ verkauft. Da ist schon was dran, aber es gehört mehr dazu.

Strategie. Planung. Mut und Durchhaltevermögen. Diese Aufzählung ist nicht abschließend. Sicher ist hingegen: Passt dein Branding von Text bis Corporate Design nicht zu dir und deinen Kundinnen, bleibst du auf den Bananen sitzen. 

Produkte, Unternehmensauftritte und Publikationen werden nicht zufällig so oder so gestaltet. Es ist auch kein Versagen des Designers, dass billige Produkte scheiße aussehen. Denn das sagt uns auf den ersten Blick: Der Preis ist gering. Dazu muss man das Preisschildchen gar nicht erst angucken. Oder: Netto, Norma, Penny, Aldi, Lidl, Takko …

Warum verwenden so viele Discounter die Farbkombination Gelb-Rot (manchmal noch mit Blau als Kontrastfarbe)? Weil wir so direkt wissen, dass hier kräftig gespart werden kann. Nicht, weil uns bewusst wäre, dass die Farbkombination uns das mitgeteilt hat. Hat sie aber trotzdem.

Fazit: Wink nicht mit Bananen!

Um Bananenhassern Bananen zu verkaufen, müssen sie dich kennen, dich mögen und dir vertrauen. Du gewinnst ihre Aufmerksamkeit über dein Design und überzeugst sie mit deinen Texten.

Dazu musst du genau verstehen, wie sie ticken. Was sie mögen, was sie hassen und wo sie nicht widerstehen können. Zeig ihnen, warum dein Angebot genau für sie (und nur für sie!) perfekt ist. Warum sie es wollen, was es für großartige Dinge für sie tut und welchen negativen Konsequenzen sie dadurch entgehen.

Vor allem aber: Wink ihnen nicht von fern mit der Banane zu, die du verkaufen willst. Auch, wenn es das ist, von dem du meinst, dass sie es brauchen. Zeig ihnen den genialen Flaschentext, den sie unbedingt in ihrer Sammlung haben wollen.

Nutzt du Texte und Design gezielt? Wie steht es um dein Branding? Dient es dir in optimaler Weise oder schreckt es Kunden ab? Falls du Hilfe brauchst, sag Bescheid. Ich unterstütze dich gerne. Wenn du magst, buch einfach ein kostenloses Erstgespräch. Und freilich freut mich jeder Kommentar. Erzähl mal! Was ist DEIN Aha-Moment beim Lesen gewesen?