Es kommt der Tag, an dem du dir eine ganz bestimmte Frage stellen wirst, wenn du die aufgeregte Manege des Onlinebusiness-Zirkus betreten hast. Insbesondere dann, wenn du selbst (noch) kein entsprechendes Unternehmen führst: Was zur Hölle soll diese Flut von E-Mails im Rahmen eines Launchs? Diese Frage ergründen wir gleich, aber zunächst möchte ich klären, was ein Launch überhaupt ist: Unter „Launch“ versteht man im Allgemeinen die Einführung eines neu entwickelten Produkts auf dem Markt, verbunden mit allerlei Marketing und Aufwand. Im Onlinebusiness werden aber auch bestehende Produkte gelauncht: Dann, wenn ein Kurs, Jahresprogramm oder Gruppencoaching in eine neue Runde geht. Warum? Weil darauf das Geschäftsmodell vieler Menschen beruht, die sich eine Selbstständigkeit im Netz aufgebaut haben. Das heißt nicht, dass das zwingend die einzige Möglichkeit ist, ein solches Business zu führen. Aber es ist ein sehr beliebtes Modell, denn es hat den Vorteil, dass durch enorme Ressourcen- und Energieaufwand in einem relativ kleinen Zeitraum am Ende größere Summen zusammenkommen. Vor allem aber gelingt es mit einem guten Launch, mehr Menschen zu erreichen und für das Thema zu begeistern, als es in anderen Konzepten möglich ist. Das nur am Rande, denn wir wollten uns ja mit der Frage nach den zahllosen E-Mails befassen, die im Rahmen eines Launchs in den Postfächern der potenziellen Kunden landen. Wieso bekomme ich so viele E-Mails? Diese Frage hat auch mir jemand gestellt, der schon sehr lange zu meinen Followern gehört. Sie schrieb:
„Ich bin keine Freundin von diesen psychologischen Verkaufstriggern … wenn du bis dann und dann kaufst, erhältst du diesen und jenen Bonus … Ich glaube auch nicht, das dies wirklich die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst. Entweder ich bin überzeugt von dem Angebot oder nicht … diese Entscheidung fällt ziemlich schnell – dann checke ich, ob der Preis einigermaßen passt und dann ist die Kauf- oder Nichtkaufentscheidung auch schon gefallen.“
Grundsätzlich würde ich sagen: Das ist bei mir in vielen Fällen ähnlich (in anderen entscheide ich in letzter Sekunde). Ich habe aber festgestellt, dass ich hier oft eine Bauchentscheidung treffe, ohne viel zu lesen. Das tun wir übrigens generell, wenn wir etwas kaufen. Fragt man einen aber hinterher nach den Motiven, weiß unser rationaler Verstand selbstverständlich gute Gründe anzuführen. Und weiter:
„Es ist bei allen der gleiche Ablauf, möchte fast sagen ‚die gleiche Leier‘. […] Was bei mir als chronische Zögerin ‚zieht‘ – sprich, mich dazu bringt, mich JETZT zu entscheiden und nicht irgendwann – ist, wenn es das Programm nur für eine bestimmte Zeit und dann erst wieder im nächsten Jahr oder so gibt.“
Ja, Verknappung (scarcity) ist ein wichtiger Kaufanreiz. Wir schlagen eher zu, wenn wir wissen, dass die Zeit für die Entscheidung knapp ist. Oder die Anzahl der verfügbaren Plätze/Stücke. Oder dass die Möglichkeit zum Kauf so schnell nicht wiederkommt. Aber (leider) ist es nicht damit getan, ein Angebot rauszugeben und zu sagen: Die Zeit/die Plätze sind knapp, also schlag zu. Ich kenne zwei Frauen, bei denen das schon funktioniert hat, aber sie haben beide einen sehr hohen Bekanntheitsgrad einen unangefochtenen Spitzenplatz im deutschsprachigen Raum in ihrer Nische. Es gibt ein paar feststehende Weisheiten, die nahezu alle Onlinebusiness-Coaches gebetsmühlenartig wiederholen – und das aus gutem Grund:
  1. Das Geld liegt in der Liste
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  3. Die Verkäufe stecken im Follow-Up (Nachfassen nach Unterbreitung des Angebots)
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  5. Mehr E-Mails, mehr Sales (Verkäufe)

Das Geld liegt in der Liste

Wenn ich keine E-Mailliste mit potenziell interessierten Kunden habe, kann ich niemandem ein Angebot machen. Also, ich kann schon, in einem Webinar zum Beispiel, oder auf meiner Website.

Aber das nutzt nicht viel, denn als Kundin brauchen wir in den meisten Fällen erst Mal eine Beziehung zu diesem Mensch, der das Angebot macht. Wer ist das eigentlich, wie tickt derjenige, passen wir zusammen, traue ich ihm oder ihr.

So etwas findet man nicht innerhalb von 60 oder 90 Minuten heraus. Jemand, der mir in einem Webinar zum ersten Mal begegnet, ist „kalt“, ein „kalter Lead“: Er ist zwar auf mich aufmerksam geworden, verfolgt mein Tun und ist am Thema interessiert – aber das heißt noch lange nicht, dass er genug Vertrauen in mich hat und mein Angebot kaufen möchte.

An ein nicht „aufgewärmtes“ Publikum zu verkaufen (eine „cold Audience“) ist ein enorm schwieriges Unterfangen. Deshalb heißt es, das Geld liege in der Liste. Denn die Empfänger unseres Newsletters erreichen wir viel besser als beispielsweise Facebook-Fans. Nur ein sehr kleiner Prozentsatz von ihnen sieht überhaupt, was wir so posten.

Soziale Netzwerke setzen uns Grenzen und geben Spielregeln vor. In meinem Newsletter kann ich tun, was ich will (vorausgesetzt, ich spamme nicht). Dennoch erreichen wir auch hier nie 100 Prozent. Auch ein sehr gut laufender Newsletter hat im Schnitt lediglich eine Öffnungsrate von 20 bis 25 Prozent.

Die Sales stecken im Follow-Up

Hier findet sich die Antwort auf die Frage nach den vielen, vielen E-Mails. Primär geht es darum, in den Überlegungen deiner Kundinnen und Kunden präsent zu bleiben. Nur wer immer wieder (durch eine neue E-Mail) dran erinnert wird, dass es da was zu entscheiden gibt, denkt immer wieder darüber nach und findet so zu seiner Entscheidung.

Die Entscheidung kann natürlich auch „Nein, will ich nicht“ lauten oder sogar „Nein, mit der will ich generell nicht länger zu tun haben“. Das ist in Ordnung. Die Liste bereinigt sich so quasi selbst, wenn diese Menschen auf „unsubscribe“ klicken und sich austragen.

In einem Launch gibt es in der Regel eine Art Verlaufskurve mit einem Höhepunkt am Anfang und am Ende und einem Tal dazwischen. Soll heißen, viele Leute kaufen erst ganz am Schluss, in den letzten Minuten.

Die Schnellentschlossenen, die gleich am Anfang zuschlagen, brauchen nicht lange nachzudenken und möchten oft auch Boni mitnehmen (mehr fürs Geld kriegen). Boni sind üblich, das heißt, die Leute würden sie eventuell vermissen, wenn es keine gäbe. Für mich als Kundin ist ein Bonus, der einen tollen finanziellen Gegenwert hat, definitiv ein Argument (zu viele Boni verwirren mich hingegen).

Das heißt nicht, dass ich das Angebot nicht kaufen würde, wenn es ihn nicht gäbe – oder dass ich das Angebot wegen eines Bonus kaufe, obwohl ich es nicht will.

Aber es mildert definitiv den Schmerz des Geldausgebens, denn tatsächlich triggert dieser Vorgang das Schmerzzentrum im Gehirn. Nur dann, wenn wir das Gefühl haben, dass das, was wir bekommen, mehr wert ist als das, was wir verlieren, machen wir die Investition. Ein Bonus gibt uns also mehr von diesem „Siegergefühl“.

Im Schnitt kauft die Hälfte aller Kunden am Anfang und die andere Hälfte am Ende (nicht bei mir, da sind die Spätentscheider definitiv in der Mehrheit). Dazwischen geschieht wenig oder gar nichts, was für Anbieterinnen natürlich mit einer Menge mentalem Stress einhergeht: Hab ich was falsch gemacht? Ist mein Angebot nicht gut? Erreiche ich meine Wunschkunden damit nicht?

An sich sind diese Gedanken unnötig (was nicht heißt, dass man sie deshalb abstellen kann), denn wer nicht direkt kauft, braucht vielleicht einfach nur noch mehr Informationen. Mehr Zeit, sich zu entscheiden. Mehr Reinspüren.

De facto müssen wir ein Angebot immer wieder sehen, um überhaupt zu erwägen, ob wir es kaufen wollen. Die Zahlen gehen diesbezüglich auseinander, aber bevor wir ein Angebot nicht mehrfach gesehen haben, kommen wir gar nicht auf die Idee, uns mit der Kaufentscheidung zu befassen. Und wenn wir angefangen haben, darüber nachzudenken, braucht es immer noch einige Begegnungen mehr, bis wir eine Entscheidung treffen.

Mehr E-Mails, mehr Sales

Ich habe das zwar immer wieder gehört, aber will man es einfach so glauben? Ich nicht. Inzwischen kann ich aus eigener Erfahrung sagen: Stimmt. Je mehr E-Mails ich in einem Launch schreibe, desto mehr verkaufe ich.

Am Anfang fühlt sich das nicht gut an, viele Entrepreneurinnen hadern damit, noch eine Mail zu schreiben und noch eine und noch eine. „Ich will ja nicht nerven!“

Das ging mir auch ziemlich lang so. Inzwischen habe ich für mich selbst verinnerlicht, dass es in Ordnung ist, so viele Mails zu schreiben, wie ich für sinnvoll erachte. Wer sie nicht lesen will, der schiebt sie halt ungeöffnet in den Papierkorb. Oder er trägt sich ganz aus der Liste aus, was, wie oben erklärt, an sich auch eine gute Sache ist.

Wahr ist aber auch, dass es gewisse Regelmäßigkeiten gibt, was die Conversationrate betrifft. Das ist die Umwandlungsrate, also der Prozentsatz der Käufer im Verhältnis zu den Menschen, die potenzielle Kunden sind und während eines Launchs Marketing-E-Mails empfangen. Sie liegt bei Launches im Onlinebusiness meist zwischen einem und drei Prozent.

Bei mir sind es meistens fünf bis sechs Prozent, weil ich am liebsten an ein „heißes“ Publikum („hot Audience“) verkaufe. Zwischen kalt und heiß liegt warm: Eine „warm Audience“ besteht aus Menschen, die einen als Anbieterin bereits eine Weile kennen und grundsätzlich interessiert und auf derselben Wellenlänge sind.

Die „hot Audience“ hat schon mit einem gearbeitet oder an einem kostenlosen Angebot während des Launches teilgenommen – einer Challenge, einem Workshop oder Webinar zum Beispiel.

Fünf Prozent Conversionrate sind für eine hot Audience also recht durchschnittlich. Was übrigens sehr interessant ist: Die Conversionrate hängt weder entscheidend von der Größe der Audience, noch vom Preis des Angebots ab.

Das heißt, du musst fast denselben Aufwand betreiben, um ein Angebot für 247 Euro an drei Prozent deiner Audience zu verkaufen wie um ein Angebot für 2.470 Euro an den Mann/die Frau zu bringen. Think about it.

Warum also schreiben „alle“ so unglaublich viele E-Mails während eines Launchs? Nun, weil es funktioniert. Niemand würde sich die Mühe machen, nochmal und nochmal und nochmal nachzufassen, wenn das nicht notwendig wäre.

Die hier von mir genannten Zahlen sind Erfahrungswerte von mir und anderen Entrepreneurinnen im Onlinebusiness. Vielleicht hast du ganz andere Erfahrungen gemacht – lass es mich bitte in den Kommentaren wissen. Dort kannst du auch Fragen loswerden und mir sagen, ob dich dieser Beitrag ein winziges bisschen schlauer gemacht hat. :)